For two decades, opening the internet in South Korea often meant opening Naver. In July, that habit slipped, exposing a deeper change in how Koreans find and consume information.
지난 20년간 한국에서 인터넷에 접속하는 것은 네이버에 접속하는 것과 같은 의미인 경우가 많았다. 7월 그 습관은 무너져 한국인들이 정보를 찾고 소비하는 방식에 있어 근본적인 변화가 있음을 드러냈다.
Google’s mobile app recorded 47.02 million monthly active users (MAUs) in Korea, edging past Naver’s 46.85 million, according to Mobile Index. MAU measures whether an app was used at least once during a month, though it says little about time spent or search volume and excludes PC web traffic.
모바일인덱스에 따르면 구글의 모바일앱은 한국에서 월간활성이용자수(MAU) 4702만명을 기록해 네이버의 4685만명을 조금 앞섰다. MAU는 한달간 최소 1회 이상 애플리케이션 사용 여부를 측정한다. 그러나 사용시간이나 검색량에 대한 지표가 되어주기는 어렵고 PC상의 웹사이트 방문은 포함하지 않는다.
Naver still holds more than 60 percent of traditional desktop and direct search traffic, compared with Google’s mid-30s share. The mobile figures therefore do not establish a new market order. They do, however, reveal where user behavior may be heading.
네이버가 여전히 전통적인 데스크탑과 직접 검색 트래픽에서는 60퍼센트 이상을 점유하고 있는데 반해 구글은 30퍼센트 중반을 차지한다. 따라서 모바일상의 수치가 새로운 시장질서를 정립하는 것은 아니다. 그러나 이용행태가 어느 방향으로 향할 가능성이 있는지 보여준다.
Google has added about 8 million Korean mobile users in 18 months, while Naver’s growth has been much slower. Google has also pushed its Gemini AI deeper into search and mobile services. Features such as Circle to Search on Samsung Galaxy smartphones let users reach Google without opening a conventional search page.
구글에 18개월간 8백만명의 한국 모바일 사용자가 유입된 반면 네이버의 성장세는 훨씬 더뎠다. 구글은 또한 검색, 모바일 서비스에 제미나이 AI를 좀더 깊숙히 침투시켰다. 삼성의 갤럭시 스마트폰에 탑재된 써클 투 써치와 같은 기능은 기존의 검색 페이지를 열지 않고도 구글에 접속할 수 있게 해준다.
For years, Korean search revolved around major portals like Naver and Daum. Users entered through a portal site, typed keywords and worked through links, reviews and community posts.
수년간 한국에서의 검색은 네이버나 다음과 같은 대형 포털에 집중되었다. 사용자들은 해당 포털 사이트를 통해 들어가 키워드를 입력하고 링크, 리뷰, 커뮤니티에 올라온 글들을 살펴보았다.
Generative AI is changing that routine. People can ask questions in ordinary language and receive synthesized answers, sometimes through images or voice. The search box is becoming an interface rather than a destination.
생성형 AI가 그 습관을 변화시키고 있다. 일상적인 언어로 질문을 하면 종종 이미지나 목소리를 통하기도 하는 종합적인 답변을 받을 수 있다. 검색창은 최종 목적지라기보다는 연결 통로가 되어가고 있다.
ChatGPT’s growth adds weight to the shift. The AI chatbot developed by OpenAI recorded 16.46 million Korean MAUs in July, about 2.6 times Daum’s 6.31 million.
챗GPT의 성장이 그 변화에 힘을 보탠다. 오픈AI가 개발한 이 AI 챗봇은 7월에만 한국인 사용자 1646만명을 기록했다. 다음 사용자 631만명의 약 2.6배에 달한다.
A 2025 government survey found that 60 percent of generative AI users had shifted at least half of their conventional search activity to artificial intelligence.
2025년 정부 조사에 따르면 생성형 AI 사용자의 60퍼센트가 전통적인 검색행위의 최소 반 이상을 인공지능으로 전환했다.
Against this backdrop, Naver faces a technological challenge alongside its market-share problem. Its strength was built on a dense domestic ecosystem of news, user-generated content, reviews and community knowledge.
이러한 배경으로 네이버는 시장 점유율 문제뿐 아니라 기술적인 도전에 직면했다. 네이버의 강점은 뉴스, 이용자 생산 컨텐츠, 리뷰, 그리고 집단지식이라는 촘촘한 국내 생태계에 기반을 두고 있다.
Yet a search environment crowded with sponsored results and promotional content can make useful information harder to find. Naver’s closed ecosystem also looks less compelling when AI systems can draw on the wider web.
그러나 광고성 검색 결과나 홍보성 컨텐츠가 난무하는 검색환경에서 유용한 정보를 찾는 것을 어려워질 수 있다. 좀더 넓은 웹의 정보를 활용하는 AI시스템에 반해 네이버의 폐쇄적인 생태계는 더욱 매력이 떨어져 보일 수 있다.
The consequences extend beyond Naver. Search traffic produces a steady stream of local, original information. If domestic platforms lose users, the supply of high-quality Korean data could shrink, weakening the foundation for locally developed AI.
그 영향은 네이버에 국한되지 않는다. 검색 트래픽은 꾸준한 지역적인 고유의 정보 흐름을 만들어낸다. 국내 플랫폼이 사용자를 잃게 되면 수준높은 한국의 데이터 공급은 축소되어 국내에서 개발된 AI의 기반을 약화시킨다.
The AI-powered digital shift deserves attention from policymakers since data sovereignty is tied to the continued production and preservation of reliable domestic information, wherever users choose to search.
정책당국은 AI가 주도하는 디지털 전환에 주의를 기울여 한다. 데이터 주권은 사용자가 어디에서 검색을 하든 신뢰할 수 있는 국내 정보를 지속적으로 생산, 보호하는 것과 연계되어 있다.
Yet protecting Naver from competition would miss the point. Global tech firms spend tens of billions of dollars annually on computing infrastructure, chips and data centers. Expecting a Korean portal to match hyperscalers in general-purpose AI would be an expensive way to chase a losing game.
그러나 네이버를 경쟁자들로부터 보호하는 것은 그 초점을 벗어나는 것이다. 글로벌 테크 기업들은 컴퓨팅 인프라, 메모리칩, 데이터 센터에 매년 수백억 달러를 지출한다. 한국의 포털 사이트가 범용 AI에서 초대형 클라우드 사업자와 견주기를 기대하는 것은 가망없는 경쟁에 돈을 쏟는 것이 될터다.
Policymakers should instead focus on the conditions for competition. Korea needs cheaper access to computing power and energy, clearer rules for AI training and copyright. Regulations should also avoid weighing more heavily on companies simply because they fall within easy domestic jurisdiction.
정책당국은 대신 경쟁의 조건에 초점을 두어야 한다. 한국은 컴퓨팅 전력과 에너지에 좀더 적은 비용으로 접근할 수 있도록 해야 한다. AI 학습 및 지적재산권에 관한 좀더 명확한 법 또한 필요하다. 손쉽게 국내 관할권에 든다는 이유만으로 기업에 더 강력한 규제를 부과하는 것도 피해야 할 것이다.
Naver also needs to reconsider where it can win. Its investment in Anthropic points toward cooperation with global AI developers, while its stronger advantage may lie in areas rich in Korean data and local networks.
네이버 역시 경쟁에서 이기는 것이 가능할지 재고해야 한다. 앤트로픽 투자는 글로벌 AI 개발자들과의 협력관계를 시사한다. 그러나 네이버의 강점은 한국의 데이터와 국내 네트워크가 풍부한 분야에 있을 수 있다.
Korean portals should focus on logistics, commerce and other specialized services that offer more defensible opportunities than trying to replicate the largest AI foundation models.
한국의 포털 사이트들은 가장 거대한 AI 파운데이션 모델을 자체적으로 재현하려 하기 보다 좀더 방어하기 좋은 기회를 제공하는 물류, 상거래 그리고 여타 특화된 서비스에 집중해야 한다.
The July search numbers may reverse next month. What is harder to reverse is the change in how people look for information. Naver once owned the starting point of the Korean internet. AI is making the starting point much harder to own, while making alternatives easier to reach.
7월의 검색 수치들은 다음달이면 역전될 수도 있다. 뒤집기 어려운 것은 사람들이 정보를 찾는 방식의 변화다. 네이버는 한때 한국 인터넷에서 출발점을 장악했었다. AI는 그 출발점을 장악하기 어렵게 만들게 있으며 동시에 대안을 찾기 더 쉽게 만들어주고 있다.
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hyperscaler 초대형 클라우드 사업자
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